MADRID, 24 May. (Notimérica) -
Hasta hace apenas dos años, el concepto de publicidad programática era un gran desconocido en los mercados español e iberoamericano. Sin embargo, de acuerdo con las últimas previsiones de Interactive Advertising Bureau (IAB) España, en el caso del país europeo se espera una penetración en el mercado superior al 30 por ciento en 2017.
Ante tales perspectivas, el Salón Profesional de Tecnología Audiovisual, BIT 2016, que tiene en lugar desde este martes y hasta el jueves 26 en Madrid (España) ha decidido dedicarle parte de su itinerario a este fenómeno publicitario.
A través de la mesa redonda 'Programatic advertising', varios expertos del sector han tenido la oportunidad de discutir acerca de los grandes retos y oportunidades que se presenta, con la publicidad programática, sin olvidarse de definir y acotar este concepto tan reciente.
Según la directora de Soluciones de Publicidad de Ericsson Iberia, Gema Ludeña, la publicidad programática consiste en el "uso de software para comprar y vender espacios de publicidad combinados con tecnología 'Big Data'".
Este concepto, no obstante, podría simplificarse con la definición de su objetivo principal: "impactar con el anuncio adecuado al usuario adecuado en el momento oportuno", sintetizó Ludeña.
A pesar de su clara meta, el método presenta varios problemas, como la falta de conocimiento y transparencia, así como el riesgo de ser objeto de fraudes, sin olvidar la dudosa calidad y efectividad a la que apuntan algunos usuarios.
En este sentido, varios expertos del sector, como el director de Adform para España, Miguel Fernández-Gil; el CEO y fundador de Tap Tap Networks, Álvaro del Castillo; o el especialista en Media de Axa Global Direct, Fernando Rellán, achacaron estos errores a la "falta de madurez del mercado en la publicidad o compra programática".
Aunque los presentes coincidieron en este factor, sus opiniones diferían en lo que a transparencia se refiere. Según Del Castillo, "la compra programática es lo que trae transparencia al mercado, ya que te dice exactamente dónde vas a salir en base a una serie de criterios".
PROBLEMAS DE LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
Sin embargo, los algoritmos utilizados para acotar la red no son infalibles. Esto ha quedado demostrado en diversas situaciones de crisis, como lo puede ser un accidente aéreo de una compañía que, horas después de la tragedia, continúa siendo anunciada en páginas web a través de la publicidad programática. "Este tipo de situaciones deberían ser evitables", opinó el moderador del evento y fundador de MarketingDirecto.com, Javier Piedrahita.
Los expertos, por su parte, reconocieron que "hay cosas que mejorar, como en todas las industrias, pero la publicidad programática ya es una realidad imparable". "Quien no la está haciendo, lo está haciendo mal", advirtieron.
En contraste con esta visión, los datos apuntan a que el desarrollo de este método en España y especialmente en Iberoamérica, donde el mercado es mucho más tradicional, "va con retrasado". Entretanto, "en Reino Unido y Estados Unidos, el móvil supone el 80 por ciento de las compras programáticas", apuntó Fernández-Gil.
Aún así, bajo el punto de vista de Ludeña, "muchos anunciantes en España están ya muy avanzados en programática" y obtienen buenos resultados. ¿La clave? El responsable de Axa Global Direct, se mostró convencido de saber la respuesta a esta cuestión: "Lo más importante es el contexto; dependiendo de eso, la publicidad dará sus frutos".