26 de diciembre de 2006

Chile.- 'Acción RSE' de Chile recuerda que la RSC no es un valor si sólo se usa en la empresa en situaciones de crisis

"Quien haya iniciado el camino de la RSE persiguiendo sólo los frutos reputacionales, ésta puede volverse en su contra", opina su director

MADRID, 26 Dic. (EUROPA PRESS) -

El director de la organización chilena 'Acción RSE', Mauro Valdés, destaca en un nuevo editorial del Boletín del Instituto Argentino de responsabilidad Social Empresarial (IARSE) que la responsabilidad social corporativa no será un valor seguro a aportar a una empresa si sólo se hace uso de ella en situación de crisis o si sólo se aplica con fines reputacionales.

Como 'Columnista Invitado', Valdés explica que, aunque una mirada superficial a algunos casos de compañías que se han visto afectadas por situaciones de conflicto concluiría que poco o nada les ha reportado su "buena conducta" previa, en el sentido de protegerlas o aminorar los daños, es cierto que si la RSE no se practica "desde siempre" y de forma constante escasamente podrá ayudar a su reflote.

Su tesis es la siguiente: quien quiera buscar en la RSE un "blindaje" reputacional para las crisis o para cualquier otro evento negativo de la empresa "está poniendo la carreta delante de los bueyes". Es más, esa visión de la RSE no sólo es equivocada en cuanto a su utilidad, sino que además constituye un riesgo en sí misma". Lo que hay de fondo en esta visión de RSE "de urgencia" es sólo una confusión con imagen y marketing externo.

"La verdad es que la Responsabilidad Social consiste en primer lugar en 'ser responsable', así en general", agrega Valdés en su artículo.

"Responsable en lo operacional, en lo relativo a seguridad, salud y condiciones laborales de los trabajadores, en lo ambiental, en las relaciones comunitarias, porque la empresa "es así", por una definición profunda, que tiene que ver con su estructura de gobernabilidad, con sus valores, principios y sus estándares de operación y, como consecuencia, con todas sus decisiones en los más diversos ámbitos de sus actuaciones". Es decir, "su ADN es ser responsable".

Sólo como una segunda etapa, y obviamente cimentada sobre el "ser responsable", la empresa puede después "parecer responsable", y buscar reputación.

A su juicio, "quien haya iniciado el camino de la RSE persiguiendo en primer lugar los frutos reputacionales de ésta probablemente se habrá topado con la frustración de que esa reputación se le ha vuelto en contra en las crisis". La reputación viene como consecuencia, --como un efecto casi no buscado-- de una forma de ser, procedente de "las confianzas" ganadas con las decisiones de la empresa", agrega.

PARECER LO QUE NO SE ES

Según este experto, "quien haya buscado parecer lo que no es, a más tardar en el momento de la crisis habrá comprobado que dicha RSE mal entendida y apurada, --con la carreta delante de los bueyes--, le pasará la cuenta por tratar de aparentar lo que no se es".

De ahí que durante la crisis no sea la reputación propiamente dicha la que protege a la empresa. O no sólo ella. Lo que ocurre es que una empresa que "es responsable" probablemente habrá tomado las decisiones correctas, sobre la base de los valores correctos, incluso durante las crisis.

Es decir, la responsabilidad social "vale poco en una crisis si la empresa tiene una mala actuación, o sus decisiones han sido reiteradamente incorrectas". Sin embargo, si esa empresa ha sido consistentemente responsable, una crisis puede ser causada por temas exógenos y probablemente y "tendrá la empatía ciudadana". Es más, --continúa el experto-- "ser una empresa responsable no significa no cometer errores".

Sin embargo, "una empresa responsable cuando comete errores lo que hace es reconocerlos, evaluarlos y tomar las acciones que corresponden para remediarlos". Por lo tanto, la RSE puede incluso proteger a la empresa en crisis provocadas por sus propias decisiones incorrectas, porque el ciudadano común entiende los errores, "pero no soporta el doble estándar".

Pese a la crisis, la empresa responsable tendrá un mayor acceso a las tribunas y conversaciones adecuadas para plantear su caso, su punto de vista, y si es necesario, las enmiendas y medidas que su propio error demanda, "pues habrá generado confianza entre sus audiencias", entendiendo como confianza "aquello que nos permite poner nuestra suerte en manos de otros con la certeza de que ese otro nos respeta, nos aprecia y no quiere nuestro mal". Y esta es sin duda la parte más sustancial de la solución de las crisis, pues su solución "requiere por definición de la interacción coordinada de muchos actores".

De la misma forma, la responsabilidad social en su efecto reputacional permitirá a la empresa en crisis "un instante de reflexión en la cabeza del ciudadano, una duda fugaz antes de que el juicio caiga en su contra", y probablemente "un interés adicional por seguir el caso y buscar una lectura más profunda de la historia que le permita alinear su percepción positiva previa de la empresa con los hechos de la crisis, con la verdadera historia, con lo que hay detrás de los titulares", concluye el autor.