MADRID, 25 Nov. (EUROPA PRESS) -
Los viajeros más asiduos suelen realizar más de 500 búsquedas en Internet y consultan más de 50 sitios de viajes antes de reservar, según el estudio 'Today's Traveler: Infinite Paths to Purchase', realizado por Bain & Conpany y Google, basado en encuestas a más de 12.000 viajeros de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Brasil, Japón y Australia.
En la actualidad, la reserva de viajes "no es un proceso simple y lineal", sino que está marcado por numerosas paradas y arranques que varían de dos minutos a seis horas y que, además, incluyen saltos y cambios entre dispositivos. Por ello, el proceso de búsqueda puede tener una duración media de 19 días, extendiéndose hasta los 100 días en algunos casos, según ha explicado el jefe de Travel & Leisure de Bain, Phil Kleweno.
El estudio también destaca que los principales actores del sector dominan algunos de los tres desafíos clave identificados en la investigación, como son deducir y actuar las necesidades básicas del cliente, personalizar el marketing y ganar en cada interacción con el viajero.
El primero de estos desafíos se basa en las nuevas generaciones de viajeros, que eligen sus viajes según sus necesidades. Además de transformar la experiencia del cliente, este enfoque puede aumentar los ingresos ya que, según resalta la investigación, los clientes que reservaron porque se cubrió su necesidad más básica pagaron un 8% más que la media por habitaciones de hotel, un 10% más por vuelos internacionales y un 5% más por paquetes turísticos.
En cuanto a la personalización del marketing, en un "mundo de caminos infinitos para comprar", las marcas que se concentran en el comportamiento típico del cliente corren el riesgo de perder la gran mayoría de los viajeros y malgastar dinero en publicidad.
Para encontrar la combinación correcta de respuestas rápidas y personalizadas al comportamiento detectado en el consumidor, algunas marcas están potenciando sus capacidades de prueba y aprendizaje a través de la automatización, el análisis predictivo y el aprendizaje automático.
Además, la ruta de compra ha pasado de ser lineal a circular, con viajeros que realizan búsquedas de múltiples viajes a la vez en patrones de bucle que son difíciles de predecir. Por ejemplo, tres cuartas partes de los viajeros que participaron en el estudio continuaron investigando opciones después de hacer su reserva, mientras que uno de cada diez canceló y volvió a reservar.
Por ello, la interacción exitosa no puede verse como un paso más hacia la conversión, sino como un medio para mantenerse en la mente del cliente en un proceso que podría alargarse.
Los autores de la investigación destacan que las marcas deben tener un buen rendimiento en todos los canales digitales durante el prolongado proceso de compra para seguir siendo bien consideradas por el viajero potencial, ya que los consumidores con una experiencia móvil positiva están dispuestos a pagar hasta un 16% más y en tres de cada cinco casos es mucho más probable que vuelvan a reservar con esa marca.
No obstante, Bain y Google han identificado que los ejecutivos que quieren centrarse en estos tres imperativos suelen encontrar barreras dentro de su empresa, muchos relacionados con las tecnologías de la información. En este sentido, las marcas líderes están promoviendo nuevas formas de trabajar para eliminar estos obstáculos, fomentando la gestión de proyectos con el método Agile, la colaboración y otros cambios culturales a favor de la innovación.